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Le 12 janvier, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) fait état d’un nouveau type de coronavirus dans la ville de Wuhan, en Chine. Le lendemain, la Chine déplore son premier décès suite à cette épidémie. À la veille du Nouvel An chinois, soit une semaine plus tard, Wuhan est mise en quarantaine. D'autres villes chinoises suivront. L'OMS proclame une urgence internationale face à ce virus.
L’Europe, restée stoïque jusque-là, prend la mesure de la situation le 21 février à l’annonce des premiers morts en Italie. La plupart des pays du Vieux Continent instaure également le confinement durant la semaine du 18 mars.
Ce virus extrêmement contagieux a traversé l'océan. Fin mars, les États-Unis et d'autres pays d’Amérique prennent aussi des mesures, comme la mise en quarantaine.
Peu de temps après, l'épidémie semble plus ou moins maîtrisée en Chine. Les portes de la ville de Wuhan s'ouvrent à nouveau après 10 semaines de quarantaine. L'activité économique reprend lentement. Au moment de la rédaction de cet article (fin mai), on parle bien de quelques nouvelles contaminations dans la ville de Wuhan, mais il est encore trop tôt pour parler de la deuxième vague tant redoutée.
Début mai, à son tour, l'Europe se déconfine progressivement, soit environ un mois après la Chine.
Source : Oxford COVID-19 Government Response Tracker, BBC Research
En 2019, l'économie chinoise se portait encore très bien. En effet, la croissance du PIB chinois dépassait les 6 %. La mise en quarantaine instaurée fin janvier change complètement la donne et fait des ravages. Ainsi, au premier trimestre 2020, le PIB subit une perte de près de 7 %.
Source : National Bureau of Statistics of China
Cependant, pour ceux qui ont observé l'indice des directeurs d'achats, rien de très surprenant. Basé sur un long questionnaire abordant le chiffre d'affaires, les prix, les stocks et l'emploi, cet indice évalue les attentes et la confiance des entreprises. En ce sens, c'est un bon baromètre de l'activité économique.
En Chine, l’indice des directeurs d’achats a plongé de quelque 50 %, mais s’est rétabli très vite. La crise est-elle endiguée ? Pas si simple…
Que nous révèle ce baromètre ? Entre mi-janvier et mi-février, l'indice plonge de quelque 50 %. Un prélude assez net à une contraction élevée du PIB. Mais, fait tout aussi frappant, mi-mars, l'indice a déjà retrouvé un niveau proche de celui de début janvier. Signe d’une fin proche de cette crise ? La Chine peut-elle rebondir si rapidement ? Ce n'est pas si simple, malheureusement.
Certains indicateurs s'améliorent en effet dès la fin mars. Si la pandémie en Chine semble maîtrisée en avril, les marchés chinois ne rouvrent que progressivement. Les exportations chinoises se redressent, tirées notamment par la demande accrue de l'Asie du Sud-Est, l'un des principaux partenaires commerciaux de la Chine. Les importations de marchandises augmentent également. Mais les échanges avec l'Union européenne et les États-Unis, en revanche, continuent de souffrir du confinement. De son côté, le secteur des services reprend difficilement.
Examinons de plus près la différence entre les secteurs industriel et tertiaire (services). Pour cela, nous nous basons sur un certain nombre d'indicateurs de la vie quotidienne en Chine comme le nombre d'utilisateurs des transports publics, les ventes de logements ou encore les revenus liés au box-office du cinéma. Nous comparerons ces données, par exemple, avec la consommation de charbon des six plus grandes sociétés énergétiques. Que peut-on en conclure ? La mise en quarantaine de la ville de Wuhan, le 22 janvier, a provoqué un effondrement massif des trois indicateurs de service. La consommation de charbon, indicateur de la production industrielle, est également touchée, mais pas autant que les services. Le point le plus bas est rapidement atteint vers le 1er février. Lentement mais sûrement, les Chinois empruntent à nouveau le métro et les ventes de logement redémarrent. Toutefois, les Chinois ne reprennent pas encore le chemin des cinémas ni celui des restaurants, musées ou concerts. La peur d'une seconde vague de contaminations y est certainement pour quelque chose.
La Chine nous renvoie donc une image mitigée. La deuxième économie mondiale se montre certes résiliente, mais les risques de récession demeurent importants. Les économistes soulignent, entre autres, une baisse de la demande, alors même que l'Europe et les États-Unis redémarrent doucement leur économie. Mais il n'est pas question (pour l'instant) d'un phénix renaissant de ses cendres.
Combien de temps durera cette crise et quelle en sera l’issue ? Si vous voulez répondre à cette question d’ordre macro-économique, vous devrez peut-être vous pencher sur les entreprises. Comment se portent-elles pendant cette période de coronavirus ? Prenons deux exemples issus du secteur des biens de consommation : LVMH et L’Oréal. LVMH réalise 30 % de son chiffre d'affaires en Asie (hors Japon) et L'Oréal, 32 %.
L'évolution des ventes des deux groupes dépend en grande partie du consommateur chinois épris de luxe, qu’il achète en Chine même ou à l'étranger. Alors que la demande en Chine se redresse lentement, les interdictions de voyager en Europe et aux États-Unis continuent de freiner la croissance du secteur pour l'instant.
L'évolution des ventes des deux groupes dépend en grande partie du consommateur chinois épris de luxe, qu’il achète en Chine même ou à l'étranger.
Cependant, l'issue de la crise semble assez différente pour les deux acteurs. L'Oréal paraît sortir de la crise sans trop de dégâts alors que, pour LVMH, la situation semble plus compliquée. Voyons pourquoi.
Prenons le pouls de la situation du côté de L’Oréal. Les ventes du groupe de cosmétiques ont reculé de 4,8 % au premier trimestre 2020, baisse somme toute assez modeste. Selon le CEO de l’entreprise, les ventes en Asie ont augmenté à nouveau en mars et il y aura même une augmentation du chiffre d'affaires de 5 à 10 % en avril. Le commerce électronique absorbe une grande partie de la perte de chiffre d'affaires suite à la fermeture des magasins. Côté ventes en ligne, nous observons une croissance de quelque 52 % et elles représentent désormais 20 % du chiffre d'affaires. En outre, les grands magasins et les pharmaciens, deux grands canaux de vente du groupe, sont restés ouverts pendant le confinement. À présent, tous les magasins rouvrent leurs portes et le géant du secteur cosmétique voit ses ventes se redresser très rapidement. Même au plus fort de la crise, les consommateurs… le valent bien. Une conclusion moins surprenante qu’il n’y paraît finalement.
Du côté de LVMH, le géant du luxe de Bernard Arnault, c’est un tout autre tableau. Après tout, le groupe demeure en grande partie tributaire des boutiques hors taxes des aéroports et des boutiques situées dans les rues commerçantes. Même si, à côté de cela, les ventes en ligne sont, tout comme chez L’Oréal, également en forte croissance.
Lorsque les avions restent cloués au sol et que les magasins sont fermés, un canal de vente important du groupe est à l’arrêt. Résultat : les ventes au premier trimestre ont chuté de 17 %. Toutefois, le directeur financier du groupe de luxe ne se désarme pas face à ces résultats : les magasins sont à nouveau ouverts en Chine depuis le 16 avril et une première reprise des ventes a déjà été constatée, indique-t-il afin de rassurer les investisseurs. Selon lui, la crise du coronavirus n'aura pas de « conséquences durables » pour LVMH. Les premiers signes de reprise sont encourageants : les ventes des grandes marques du groupe ont augmenté de 50 % au cours des deux premières semaines d'avril par rapport à la même période l’an dernier. Et alors que les ventes en magasin sont en forte chute, les ventes en ligne connaissent une forte croissance.